Hay una pregunta que casi nadie hace antes de firmar con una agencia: ¿qué le pasa a la agencia si tu lanzamiento no vende? En la mayoría de los contratos la respuesta es nada. Cobra igual.
La palabra se ha puesto de moda y sigue siendo confusa como acuerdo. Se usa para nombrar cosas opuestas: desde una agencia que te rebaja el fee a cambio de un bono, hasta un socio que pone su propio dinero en la pauta y no cobra un dólar hasta que entra la primera venta.
Coproducir, en su forma real, es dejar de pagar por el trabajo y empezar a pagar por el resultado. La agencia aporta horas, criterio, equipo y a veces capital; a cambio se queda con un porcentaje de lo que entre. Si no entra nada, no cobra nada.
Eso suena a ganga y no lo es. Es un cambio de quién carga el riesgo, y el riesgo se paga. Cuando el lanzamiento funciona, coproducir casi siempre termina costándote más dinero que un fee. Ese es el trato entero: pagas de más cuando ganas, a cambio de no pagar cuando pierdes.
El problema no suele estar en el porcentaje. Está en la frase de al lado, la que nadie discute en la reunión: porcentaje de qué. Ahí se rompen estos acuerdos, y siempre en los mismos cuatro sitios.
Un plan de pagos a doce meses factura hoy y cobra durante un año. Si el reparto es sobre lo facturado, le estás pagando a tu socio con dinero que todavía no tienes y que quizá nunca llegue.
Si se reparte sobre la venta bruta y la pauta la pones tú, tu socio no tiene un solo motivo para cuidarla. Gastar de más en anuncios no le cuesta nada; le sube el número sobre el que cobra.
Entre un 3% y un 10% de lo que «vendiste» se lo queda la pasarela, y las devoluciones pueden llevarse otro tanto. Si eso lo absorbes tú solo, el incentivo de tu socio es vender a quien sea.
¿Solo la semana de carrito abierto, o también lo que esa lista te compre durante los próximos dos años? Es la cláusula más cara del contrato y la que menos se lee.
Si no puedes responderlo de memoria, todavía no tienes un acuerdo. Tienes una conversación.
Atar el pago al resultado no es una idea nueva ni una que la industria haya abrazado. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos lleva medio siglo midiendo cómo se le paga a las agencias, y en su estudio de 2017 encontró algo incómodo: el uso de incentivos por desempeño había caído por primera vez en cincuenta años. Las razones las dieron los propios anunciantes, y ninguna favorece este artículo: que los incentivos no mejoraban el desempeño de la agencia, y que diseñarlos y administrarlos resultaba complicado y consumía tiempo.
Conviene decirlo antes de seguir, porque es el mejor argumento en contra que existe. Pero hay un matiz que cambia la lectura: lo que ese estudio midió no era coproducción. Era un bono —normalmente entre un 5% y un 10%— encima de un fee que ya cubría la nómina, la oficina y el margen. Un bono así es una propina, y nadie reorganiza su empresa por una propina.
Vivir del resultado es otra cosa, y por eso es raro. En la última ocasión en que la ANA desglosó el dato por tamaño de anunciante, el contraste fue brutal.
anunciantes que invertían menos de 30 millones al año tenían alguna parte del pago a su agencia atada al resultado. Entre los grandes eran 70 de cada 100.
El desglose por tamaño de anunciante es de 2010 y no ha sido reemplazado por otro publicado abierto con el mismo corte: léelo como orden de magnitud, no como la foto de este trimestre. El dato sobre la caída de los incentivos viene del estudio de 2016-2017, con 82 empresas y más de 1.100 acuerdos.
La conclusión práctica no es «la coproducción es mejor». Es más simple y más incómoda: si alguien te la ofrece, está haciendo algo que el 92% de su industria no hace. Vale la pena entender por qué antes de celebrarlo.
Piezas, reuniones, informes, actividad visible. El éxito se define como «el trabajo se hizo», el riesgo del mercado es tuyo entero, y te van a decir que sí a casi todo: discutir con quien te paga tiene poco premio.
Precio, oferta, devoluciones, costo por venta. El éxito se define como «entró dinero y se quedó», el riesgo se reparte, y te van a decir que no: a tu idea favorita, a tu fecha, a tu precio. Esa es la parte incómoda y también el valor.
Fíjate en que la diferencia no es de esfuerzo ni de talento. Las dos agencias pueden tener la misma gente. Lo que cambia es hacia dónde apunta su interés cuando nadie está mirando.
El dibujo de abajo es todo el argumento. En los dos modelos pasa exactamente lo mismo hasta el momento de la venta. La diferencia es una sola flecha: si existe o no un camino de vuelta desde la venta hasta el bolsillo de quien hizo el trabajo.
La venta ocurre igual; simplemente no toca el bolsillo de quien hizo el trabajo
| Modelo | Qué pagas por adelantado | Quién carga el riesgo | Cuándo tiene sentido | Dónde se rompe |
|---|---|---|---|---|
| Fee fijo | Todo, mensual, contra calendario | Tú, entero | Necesitas capacidad de ejecución y ya sabes qué ejecutar | Cuando lo que compras es actividad y nadie definió qué es ganar |
| Fee + bono | Casi todo; el bono es el 5-15% del total | Tú, casi entero | Quieres alinear sin cambiar la relación | El bono es demasiado pequeño para cambiar una sola decisión |
| Coproducción | Poco o nada; a veces un mínimo que cubre costos duros | Se reparte: el socio pone tiempo y a veces capital | Oferta validada, audiencia activable, margen ancho, socio con criterio | En la base de reparto y en quién manda cuando hay desacuerdo |
| Solo comisión | Nada | Quien vende | Afiliación pura, sin construcción de activo | Nadie invierte en lo que no es suyo: ni marca, ni lista, ni segundo lanzamiento |
Ninguno es mejor en abstracto. Lo que hace a uno correcto es en qué punto estás tú, y eso sí se puede calcular.
Todo lo anterior es criterio. Esto es aritmética, y es tuya. Mete tus cifras: la calculadora te dice a partir de qué facturación la coproducción deja de ser la opción barata y pasa a ser la cara.
Todo se calcula en tu navegador. Nada se envía a ningún sitio.
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Mira la penúltima línea antes de seguir. En el escenario de fracaso, el fee no se devuelve. Ese es el seguro que compras cuando aceptas pagar de más en el escenario bueno, y es una decisión de caja, no de orgullo.
Una agencia que coproduce no elige proyectos bonitos: elige proyectos que puede terminar de cobrar. Estas son, más o menos, las cinco preguntas que se hace antes de decir que sí.
1. ¿Ya le vendiste este producto, o uno muy parecido, a alguien que no te conocía?
2. ¿Tienes lista, comunidad o clientes anteriores que se puedan activar en noventa días?
3. ¿Darías acceso a tu pasarela de cobro y a tu cuenta de anuncios para que los números se vean sin intermediarios?
4. ¿Tu margen por venta aguanta ceder una parte y todavía pagar lo que cuesta entregar?
5. Si tu socio te dijera «esta oferta todavía no está lista», ¿qué harías?
Responde las cinco preguntas para ver tu veredicto.
Decir a quién no le sirve es lo único que hace creíble todo lo anterior. No coproduzcas si:
La pregunta del principio sigue siendo la mejor herramienta de negociación que tienes, y no cuesta nada hacerla: ¿qué te pasa a ti si esto no vende? La respuesta —no el portafolio, no la propuesta de cuarenta diapositivas— te dice con quién estás hablando. Antes de llegar ahí, conviene saber cómo elegir agencia de lanzamientos.
Trabajamos con pocos proyectos a la vez y estudiamos cada uno antes de proponer cómo trabajarlo. La aplicación toma menos de tres minutos, y si creemos que no es tu momento, te lo diremos.
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